Wer die Pitch-Entscheidungen des ersten Halbjahrs 2026 nebeneinanderlegt, sieht kein Muster, das sich in eine Checkliste pressen ließe. Es gibt aber sechs Beobachtungen, die in mehr als einer Vergabe-Begründung auftauchen — und die sich lohnen, vor dem nächsten Pitch zu lesen.
1. Das Strategie-Papier wiegt schwerer als die Präsentation
In vier der neun Vergaben, die wir im Halbjahr ausgewertet haben, nannten die Entscheider das schriftliche Strategie-Papier als entscheidenden Punkt — nicht die Präsentation. Die Begründung: Das Papier müsse auch ohne die Agentur im Raum funktionieren, weil es im Vorstand gelesen werde. Eine Präsentation, die nur vor dem Marketingteam funktioniere, sei im Gremium nicht vermittelbar.
Für Agenturen heißt das: Wer das Strategie-Papier als Anhang zur Präsentation behandelt, verliert im Vorstand. Wer es als eigenständiges Dokument denkt, gewinnt dort, wo die Entscheidung im Gremium fällt.
2. Die zweite Ebene wird ernster genommen
In mehreren Pitches fiel die Entscheidung nicht zwischen den Geschäftsführern, sondern zwischen den Köpfen, die das Tagesgeschäft machen würden. Eine Konsumgüter-Marketingleitung nannte ausdrücklich: „Wir haben nicht die Agentur gewählt, sondern die Beraterin, die uns zweimal pro Woche am Tisch sitzt.“
Für die Agentur heißt das: Die Besetzung der zweiten Ebene ist keine Personalangelegenheit, sondern ein Vergabeargument. Wer sie im Pitch nicht benennt, überlässt sie der Spekulation.
3. Die billigste Präsentation gewinnt selten
Die Auswertung zeigt: Keine der neun Vergaben fiel an die Agentur mit dem niedrigsten Honorarvorschlag. In zwei Fällen lag der Gewinner im Mittelfeld, in drei Fällen am oberen Ende. Die Begründung war weniger „Honorar“ als „Preis-Leistungs-Verhältnis“ — ein Begriff, der in öffentlichen Vergaben vorgegeben ist, in freien Vergaben aber oft die eigentliche Argumentation trägt.
4. Referenzen werden geprüft, nicht behauptet
Agenturen, die Referenzen im Pitch nennen, sollten damit rechnen, angerufen zu werden. In zwei Vergaben wurden Referenzen nachgefragt — und in einem Fall die Referenz nicht bestätigt. Das hat die Agentur nicht nur den Pitch, sondern auch künftige Ausschreibungen gekostet.
5. Die Frage nach dem Risiko wird offen gestellt
Mehrere Entscheider fragten im Pitch nach dem Risiko der Vergabe — nicht nach dem Nutzen. Agenturen, die diese Frage mit einer konkreten Antwort aufnahmen („Was passiert, wenn der Etat sinkt? Was passiert, wenn der Lead wechselt?“), schnitten besser als Agenturen, die die Frage abwehrten.
6. Der Termin der Präsentation ist ein Signal
Wer die Präsentation am letzten Tag der Frist hält, signalisiert Kapazität — oder Knappheit. Wer sie eine Woche früher hält, signalisiert Lust — oder Übermut. In einer Vergabe wurde die Agentur, die als erste präsentierte, nicht in die Shortlist genommen; die Begründung war nicht die Präsentation, sondern die Sorge, die Agentur habe das Briefing nicht ernst genug gelesen.
Quellen: neun öffentliche und freie Vergaben im ersten Halbjahr 2026, ausgewertet aus Vergabe-Begründungen, Pressemitteilungen und Gesprächen mit Beteiligten. Namen der Agenturen und Auftraggeber auf Anfrage.