Wer einen Media-Pitch wie einen Kreativ-Pitch behandelt, verliert. Wer einen Kreativ-Pitch wie einen Media-Pitch behandelt, verliert ebenfalls. Die beiden Pitch-Arten haben unterschiedliche Briefings, unterschiedliche Bewertungskriterien und unterschiedliche Vergabe-Logiken. Fünf Unterschiede, die am Ende den Ausschlag geben.
1. Die Briefing-Tiefe
Ein Kreativ-Briefing beschreibt die Aufgabe, die Marke und die Zielgruppe. Ein Media-Briefing beschreibt die Medien, die Reichweite und die Streuverluste. Wer ein Media-Briefing wie ein Kreativ-Briefing schreibt, bekommt Antworten, die sich nicht vergleichen lassen — weil die Media-Agentur nach anderen Kriterien rechnet. Wer ein Media-Briefing schreibt, benennt die Medien, die Reichweite und die Streuverluste — und bekommt Antworten, die sich in einer Tabelle vergleichen lassen.
2. Die Bewertungskriterien
Im Kreativ-Pitch wägt das Kriterium „Idee“ schwerer als das Kriterium „Preis“. Im Media-Pitch ist es umgekehrt: Das Kriterium „Media-Rabatt“ wiegt schwerer als das Kriterium „Idee“ — weil die Media-Agentur den Rabatt in den Etat bringt, nicht die Idee. Wer die Kriterien nicht trennt, bekommt eine Vergabe, die sich im Vorstand nicht begründen lässt.
3. Die Vergabe-Logik
Ein Kreativ-Pitch wird meist an eine Agentur vergeben — die Idee gehört einer Agentur. Ein Media-Pitch wird oft an zwei Agenturen vergeben — Media-Planung und Media-Buchung können getrennt sein. Wer die Vergabe-Logik vor dem Pitch nicht klärt, bekommt eine Vergabe, die im Nachhinein nicht zusammenpasst.
4. Die Teilnehmer im Pitch
Im Kreativ-Pitch sitzen Geschäftsführer und Kreativdirektoren am Tisch. Im Media-Pitch sitzen Media-Planer und Media-Einkäufer am Tisch. Wer im Kreativ-Pitch nach Media-Rabatten fragt, bekommt die falsche Antwort. Wer im Media-Pitch nach der Idee fragt, bekommt die richtige Antwort — aber nicht die entscheidende.
5. Der Zeitraum
Ein Kreativ-Pitch läuft über acht bis zwölf Wochen. Ein Media-Pitch läuft über vier bis acht Wochen — kürzer, weil die Media-Agentur nach Daten arbeitet, nicht nach Ideen. Wer den Zeitraum nicht trennt, bekommt einen Pitch, der im Zeitraum nicht denkbar ist.
Quellen: 14 Media-Pitches und 18 Kreativ-Pitches der letzten 24 Monate, ausgewertet aus Vergabe-Begründungen und Gesprächen. Namen auf Anfrage.