Ein Briefing ist kein Wunschzettel. Wer es so liest, verliert. Wer es so schreibt, bekommt die Antworten, die er nicht will. Im Folgenden drei Stellen, an denen ein Briefing meistens entscheidet — und drei Lücken, die am Ende teuer werden.
Die Stelle, die über den Ausgang entscheidet: die Aufgabe
Die meisten Briefings beginnen mit der Marke. Die Aufgabe kommt später — oft auf Seite vier. Agenturen, die das Briefing ernst lesen, suchen die Aufgabe zuerst. Eine Aufgabe wie „Stelle die Marke bei einer jüngeren Zielgruppe wieder her“ ist ein anderer Pitch als „Halte die bestehende Zielgruppe bei sich“. Wer die Aufgabe nicht im Briefing findet, fragt im Kick-off danach — und entscheidet damit über die Teilnahme.
Die Stelle, die über die Teilnahme entscheidet: die Leistungsart
Ein Briefing, das „Kreativ, Media und Performance“ nebeneinander nennt, ist ein Briefing, das nicht weiß, was es will. Agenturen, die nur eine der drei Leistungsarten anbieten, lesen das als Ausschluss. Agenturen, die alle drei anbieten, lesen es als Einladung. Die Folge: Die Longlist wird unübersichtlich, die Shortlist wird zufällig. Wer die Leistungsart benennt — auch in Losen — bekommt eine ehrlichere Longlist.
Die Stelle, die über die Vergabe entscheidet: die Bewertungskriterien
In öffentlichen Vergaben sind die Bewertungskriterien vorgegeben. In freien Vergaben fehlen sie oft. Wer die Kriterien nicht benennt, überlässt sie der Spekulation — und der Agentur, die im Pitch die Kriterien benennt, die ihr günstig sind. Wer die Kriterien vor dem Pitch nennt, bekommt Präsentationen, die sich an der Vergabe orientieren, nicht an der Agentur.
Drei Lücken, die teuer werden
Die erste Lücke: der Zeitraum. Ein Briefing ohne Vergabe-Zeitraum lädt zu Präsentationen ein, die im Vorstand nicht gehalten werden. Wer den Zeitraum benennt, bekommt Präsentationen, die im Zeitraum denkbar sind.
Die zweite Lücke: das Gremium. Ein Briefing ohne Gremium lädt zu Präsentationen ein, die für das Marketingteam, nicht für den Vorstand gemacht sind. Wer das Gremium benennt, bekommt Präsentationen, die im Gremium gehalten werden.
Die dritte Lücke: das Risiko. Ein Briefing, das das Risiko der Vergabe nicht nennt, lädt zu Präsentationen ein, die das Risiko übergehen. Wer das Risiko benennt — „Was passiert, wenn der Etat sinkt?“ — bekommt Antworten, die im Gremium gehalten werden.
Wie ein Briefing ohne Nebensätze aussieht
Ein Briefing, das funktioniert, hat vier Teile: die Aufgabe in drei Sätzen, die Leistungsart in einem Satz, die Bewertungskriterien in einer Liste, den Zeitraum in einem Datum. Alles Weitere — die Marke, die Zielgruppe, die Historie — gehört in den Anhang. Wer das Briefing so schreibt, bekommt Antworten, die sich vergleichen lassen. Wer es anders schreibt, bekommt Antworten, die sich nicht vergleichen lassen — und eine Vergabe, die sich nicht begründen lässt.
Quellen: 23 Briefings, die wir in den letzten 24 Monaten gelesen oder geschrieben haben. Namen der Auftraggeber auf Anfrage.