Ein Quartal ist kein Markt — aber 41 nennenswerte Verlagerungen in drei Monaten ergeben ein Bild. Die Verlagerungen verteilen sich auf zwölf Branchen, vier Leistungsarten und drei Volumen-Klassen. Auffällig ist nicht die Zahl, sondern die Richtung: 27 der 41 Verlagerungen gingen an Agenturen, die den Etat zuvor nicht in der eigenen Referenzliste geführt hatten.
Nach Branche
Die Konsumgüter-Branche stellt mit 14 Verlagerungen den größten Anteil — davon neun Kreativetats, drei Media-Etats und zwei Performance-Mandate. Es folgt die Versicherungsbranche mit sieben Verlagerungen, überwiegend Media-Etats nach Konsolidierung der Direktversicherer-Portfolios. Energieversorger tragen fünf Verlagerungen bei, der öffentliche Auftrag vier — darunter zwei Vergaben nach UVgO, die wir gesondert dokumentieren.
Nach Leistungsart
Kreativetats machen 17 der 41 Verlagerungen aus, Media-Etats 13, Performance-Mandate acht, Spezialmandate (Employer Branding, Corporate Publishing, Social) drei. Die Trennung zwischen Kreativ- und Media-Etat ist in mehreren Verlagerungen verschwommen — zwei Auftraggeber vergaben beide Lose an eine Agentur, ein Auftraggeber trennte bewusst und vergab an zwei.
Nach Volumen-Richtung
22 der 41 Verlagerungen waren konsolidierend — der neue Etat-Inhaber bekam mehr Volumen als der alte. Neun waren neutral, zehn gingen mit reduziertem Volumen an eine neue Agentur. Die Reduktion war in keinem Fall die Begründung für die Verlagerung; sie war die Folge einer veränderten Marken-Aufgabe.
Die Begründungen, soweit sie öffentlich waren
Neun Auftraggeber haben die Verlagerung öffentlich begründet. Die Begründungen lassen sich in drei Gruppen teilen: strategische Neuausrichtung (vier Fälle), Unzufriedenheit mit der bisherigen Leistung (drei Fälle) und Konsolidierung nach Fusion oder Marken-Neuauftritt (zwei Fälle). Die Begründung „strategische Neuausrichtung“ war in allen vier Fällen mit einem Marken-Auftritt verbunden — nicht mit einer Agentur-Kritik.
Was das Quartal nicht zeigt
Ein Quartal zeigt nicht, ob eine Verlagerung gelungen ist. Dafür ist der Beobachtungszeitraum zu kurz. Wir führen daher eine Liste der Verlagerungen, die nach zwölf Monaten noch beim neuen Inhaber sind — und derer, die es nicht waren. Die Liste erscheint im Jahresrückblick.
Quellen: 41 Verlagerungen, dokumentiert aus Pressemitteilungen, öffentlichen Vergaben und bestätigten Hinweisen. Volumen-Richtung geschätzt, wo keine öffentliche Angabe vorlag. Korrekturen an die Redaktion.